Los consumidores están cambiando la forma de buscar y adquirir productos. Las empresas que deseen influir en sus elecciones, deben alinearse a esta transformación.

El objetivo del marketing es llegar a los consumidores en el momento en que más se puede influir en sus decisiones.
El marketing siempre ha buscado estos puntos de contacto en los que los clientes son sensibles a la influencia externa. Durante años, estos momentos decisivos fueron representados por la metáfora del “embudo”: los consumidores empiezan el proceso de toma de decisiones con una serie de marcas potenciales en la cabeza (la base ancha del embudo), y luego los mensajes de marketing actúan sobre ellos a medida que reducen la cantidad de opciones mientras avanzan por el embudo, hasta que emergen con la marca que decidieron comprar.

El concepto del embudo, sin embargo, ya no captura todos los puntos de contacto y los factores de compra clave generados por la explosión de opciones de productos y de canales digitales.
Esto, sumado a la aparición de un consumidor mejor informado y preparado para discernir, exige a las empresas un enfoque más sofisticado, menos lineal y mucho más complejo para llegar a su público objetivo que al modelo del embudo. Hemos denominado a este enfoque “el viaje del consumidor hacia la decisión de compra”.

Día tras día, las personas se forman impresiones sobre las marcas a partir de puntos de contacto como la publicidad, las noticias, las conversaciones con familiares y amigos, y las experiencias con el producto. Cuando algo desencadena el impulso de compra, esas impresiones acumuladas dan forma al conjunto de opciones que integran la consideración inicial del consumidor: el pequeño número de marcas que toma en cuenta desde el principio como compras potenciales.

La analogía del embudo sugiere que los consumidores reducen de manera sistemática ese conjunto inicial a medida que evalúan las opciones, toman decisiones y adquieren productos.
La etapa de postventa se convierte luego en un período de prueba que determina la lealtad a la marca y la probabilidad de una nueva compra. En cada fase del proceso, las empresas intentan
incidir en la conducta del consumidor con sus mensajes de marketing.

No obstante, una investigación —cualitativa y cuantitativa— de diferentes industrias (automotriz, cuidado de la piel, seguros, electrónica de consumo y telecomunicaciones móviles) demuestra que, hoy, esta estrategia no es eficiente.
De hecho, el proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, integrado por cuatro etapas que representan los campos de batalla potenciales en los que el marketing puede ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa (es decir, el proceso de investigación de las compras potenciales), cierre (cuando el consumidor compra el producto) y postcompra (cuando el consumidor “experimenta” la marca).

Los cambios en tres áreas vinculadas con la manera en que los clientes toman sus decisiones demandan una nueva visión del marketing.

(1) Consideración de la marca

El conocimiento de la marca es importante: las que integran el grupo inicialmente considerado tienen hasta tres veces más posibilidades de ser adquiridas que las que no están ahí.
Sin embargo, no todo está perdido para las excluidas de esta primera etapa. A diferencia de la metáfora del embudo, la cantidad de marcas tomadas en cuenta durante la fase de evaluación activa puede aumentar en lugar de reducirse, porque los consumidores buscan información y compran una categoría. Las marcas pueden “interrumpir” el proceso de toma de decisiones haciendo que se las considere, y hasta pueden forzar la salida de sus rivales.

(2) Consumidores con más poder

El marketing solía ser impulsado por las compañías mediante la publicidad tradicional, el marketing directo, los auspicios y otros canales. Pero estas estrategias imprecisas pocas veces llegaban al consumidor correcto en el momento oportuno.
En el actual viaje hacia la decisión de compra, el consumidor se apodera del control del proceso y selecciona la información que le resulta útil. Nuestra investigación descubrió que dos tercios de los puntos de contacto de la fase de evaluación activa involucran actividades de marketing impulsadas por el consumidor, como las reseñas de Internet y las recomendaciones de amigos y familiares, las interacciones en las tiendas y el recuerdo de experiencias pasadas. El tercio restante está relacionado con el marketing impulsado por las empresas.

Las organizaciones deben aprender a incidir en los puntos de contacto abiertos por el consumidor, como las recomendaciones “boca en boca” y los sitios web de información.

(3) Dos tipos de lealtad

Cuando los consumidores adquieren un producto, el trabajo de marketing de la empresa apenas empieza: la experiencia postcompra define cuál será la opinión del consumidor ante una decisión ulterior respecto de la misma categoría. Por consiguiente, el viaje es un ciclo continuo.
De los individuos que profesan fidelidad a una marca, algunos son “leales activos”, no sólo porque están atados a ella, sino porque también la recomiendan. Otros son “pasivos”, en el sentido de que, sea por pereza o por la confusión provocada por la enorme cantidad de opciones, se quedan con una marca sin comprometerse con ella. A pesar de que dicen ser leales, los consumidores pasivos están abiertos a los mensajes de los competidores capaces de darles una razón para cambiar.

Hacia la actualización de la estrategia de marketing

El primer paso para capitalizar estos cambios consiste en desarrollar un conocimiento profundo de cómo los consumidores toman sus decisiones. En algunos casos será necesario dejar de apuntar la publicidad a la etapa de consideración inicial, y optar por desarrollar activos digitales que ayuden a los consumidores a entender mejor la marca cuando la evalúan. Otras veces corresponderá rediseñar los programas de fidelización y centrarse en los consumidores leales activos más que en los pasivos, invertir en actividades internas en las tiendas o en programas “boca en boca”.

(a) Fijar prioridades en materia de objetivos y gastos

En el pasado, la mayoría de las empresas elegía de manera consciente focalizarse en alguno de los extremos del embudo: desarrollo del conocimiento de la marca o construcción de la lealtad entre sus clientes. Pero esto puede hacerles perder grandes oportunidades, tanto en lo referente a la focalización del gasto en los puntos de contacto más importantes del viaje, como en la
identificación de los clientes correctos.

(b) Personalizar los mensajes

Muchas organizaciones tendrán que diseñar mensajes que resuelvan las debilidades de la marca en un punto de contacto específico con el cliente, como la consideración inicial o la evaluación activa.

(c) Invertir en el marketing impulsado por el consumidor

Las empresas tienen que invertir en vehículos que les faciliten la interacción con los consumidores cuando se informan sobre las marcas. El epicentro del marketing impulsado por el consumidor es Internet, una herramienta crucial durante la fase de evaluación activa, en la que la gente busca información, análisis y recomendaciones. Un desempeño sólido en este punto del viaje impone un cambio de mentalidad, que consiste en dejar de comprar espacios publicitarios y empezar a desarrollar activos que atraigan a los consumidores, como sitios web sobre productos, programas para alentar las recomendaciones, y sistemas que personalicen la publicidad de acuerdo con el contexto y el consumidor.

Las herramientas simples y dinámicas que ayudan a las personas a decidir qué productos tienen sentido para ellas son hoy armas esenciales del arsenal online.
Las empresas pueden incidir en el “boca en boca” con herramientas que detecten las conversaciones que mantiene la gente sobre las marcas, analicen lo que se dice y les permitan colocar sus propios comentarios.
Finalmente, los sistemas de gestión del contenido y otras herramientas de marketing online permiten a los ejecutivos de marketing crear centenares de variaciones sobre un anuncio publicitario, teniendo en cuenta el contexto en el que aparece, la conducta previa de los visitantes y un inventario en tiempo real de lo que la organización necesita alentar.

(d) Ganar la batalla en las tiendas

Una de las consecuencias de este complejo nuevo mundo del marketing es que muchos consumidores posponen su decisión de compra hasta que llegan a la tienda. Por lo tanto, el merchandising y la presentación del producto se han convertido en factores de venta muy importantes.

El cambio en el proceso de decisión de compra del consumidor indica que las compañías deben adaptar su inversión y no visualizar la transformación como una pérdida de poder sobre los clientes, sino como una oportunidad para estar en el lugar correcto y el momento indicado, dándoles la información y el apoyo que necesitan para tomar las decisiones más acertadas.