¿Qué es WEB 2.0?

Cuando se habla de web 2.0 (o se le adosa el 2.0 a alguna disciplina o dominio) se está haciendo referencia al despliegue de aplicaciones y entornos que promuevan la interacción, la colaboración y la construcción de comunidades on line.
Ahora bien, ¿qué significa esto? Vamos por partes.
Sabemos que el hombre es, y siempre será, “social”, es decir, se juntará, formará comunidades y se comunicará. Desde siempre ha sido capaz de inventar y desarrollar los medios tecnológicos para tal fin. Desde la invención de la imprenta hasta internet nada ha cambiado de esta conducta. Lo que conviene analizar en este caso es cómo fueron cambiando las tecnologías y el uso de los medios. Durante mucho tiempo se pasó pensando e investigando qué hacen los medios con la gente en lugar de entender qué hace la gente con los medios.
En este sentido, nos remontamos al presente y vemos que la situación actual en materia de medios tecnológicos de comunicación es ventajosa para las masas: la banda ancha accesible, los cybercafés repletos de gente de todas las edades y niveles socio económicos, la facilidad para acceder a computadoras, smartphones, celulares, netbooks, modems inalámbricos, y demás artefactos y periféricos han provocado, entre otras cosas, que Internet se transforme cualitativamente. Pasó de ser un mero repositorio o reservorio de información a un espacio de interacción social en el cual los contenidos son creados colaborativamente y los internautas son simultáneamente consumidores y creadores de dichos contenidos. Este es el caso de los blogs, wikis, redes sociales y todo tipo de servicio y aplicaciones interactivas. Todos, en mayor o menor medida, participamos en esta nueva forma de usar internet: desde subir un video a youtube con nuestro celular y compartirlo en facebook hasta trabajar con documentos de texto o planillas de cálculo on-line con otras personas en tiempo real.
Este fenómeno ha modelado un nuevo tipo de conversación; y si una sociedad ha modificado sus formas de comunicación es porque esa sociedad ha cambiado.
La revolución de la web 2.0 es, en definitiva, la de posibilitar nuevas conversaciones que se desarrollan de manera más efectiva gracias a la expansión de internet.
Estas conversaciones son, en general, asincrónicas (no se dan en simultáneo) y se producen en blogs, redes sociales y otros modelos, siguiendo un proceso similar a este:

Los contenidos se generan a partir de las conversaciones y éstas a partir de los contenidos, luego, los contenidos y las conversaciones se estructuran en “redes” interconectadas. Esto posibilita que las personas construyan y formen comunidades en torno a los contenidos.

¿Cómo podemos usar la WEB 2.0?

Si pudiéramos analizar y hacer una estadística del comportamiento de los públicos en estas redes, por ejemplo en una wiki, nos daremos cuenta que en realidad los usuarios creadores de contenidos representan el 1%, mientras que los sintetizadores (es decir, aquellos que toman un contenido nuevo lo modifican y lo re publican) un 10% de los usuarios. Los consumidores de dichos contenidos representamos el 100%.
En wikipedia el 2.5 % de los usuarios contribuidores son los autores del 50% de las entradas, beneficiando con su trabajo a millones de usuarios. Es decir, no se necesita que el 100% de los usuarios de la web 2.0 sean generadores de contenidos.
Entonces, es innegable que quien participe activamente en la web 2.0 tendrá mejores resultados en su comunicación. Surge la pregunta: ¿Qué habilidades de comunicación se requerirán para participar activamente en estos espacios y protagonizarlos?
Sin duda, serán aquellas habilidades, simples o complejas, que en suma puedan interpretar esta nueva realidad de “comunicación interactiva” y quienes las tengan sean capaces de entender a este nuevo “usuario/comunicador” que se gesta en la web 2.0
En el caso de la comunicación de marcas, se debe tener en cuenta que la publicidad centrada en convencer/persuadir por medio del “mensaje” está perdiendo eficacia. Las audiencias ya no están conformes solo con lo que los medios clásicos proveen y las nuevas generaciones o “nativos digitales” no admiten cosas como pasarse varios minutos esperando que terminen los comerciales o las doble pagina en medio de una nota, etc.
La publicidad que llamamos convencional o tradicional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo debe ser diferente, teniendo en cuenta esta relación de los usuarios con las marcas y entre otros usuarios. Se trata de crear una experiencia, trasmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje ¿Por qué en lugar de pensar en el contenido del mensaje no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor? Si alguna marca quisiera generar cierto lazo emocional y recordación en nosotros debería ser capaz de lograrlo en los tiempos que le dedicamos a los medios (los tiempos que estamos frente a las pantallas, medios on line. off line), los tradicionales y los nuevos/digitales. Lo importante es generar una relación duradera entre la marca y el consumidor y, por ello, es fundamental generar “experiencias recordables”, una comunicación bidireccional, en lugar de “mensajes” unidireccionales. No se caza el interés, se cultiva. El usuario interactivo no solo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo.

¿Por qué no?

Actualmente, y por ahora, existe un problema no menor: si bien el crecimiento hace años viene siendo constante, esta nueva modalidad no alcanza a representar una parte importante de las estrategias de comunicación de las organizaciones. Parecería que las agencias no se animan a proponer cosas nuevas y las marcas no se animan a probarlas. Sin embargo, los presupuestos de la publicidad tradicional son muy altos. ¿Entonces…?, ¿Será que los niveles jerárquicos de las marcas y de las agencias se convencen a sí mismas que los medios tradicionales siguen siendo aún la forma masiva de mejor impacto para comunicar? Quizás las respuestas aparezcan con mayor claridad con solo ver los números de los usuarios de internet, la evolución de la banda ancha y de los tiempos destinados a las pantallas: los medios tradicionales no son los más importantes. La gente ya no se reúne frente al TV para compartir cosas, ahora hay pantallas individuales y compartidas virtualmente. Por otra parte, podemos acceder a contenidos de TV sin necesidad de ver los comerciales, escuchar música sin escuchar las publicidades y leer noticias sin necesidad de ver ningún aviso ni banner. Sin duda, las marcas y las agencias tienen que cambiar sus formas, porque el público ya no está cautivo de la publicidad.
Si tenemos en cuenta el avance tecnológico en materia de producción de contenidos digitales y la considerable diferencia económica en materia de espacios publicitarios, las marcas podrían hacer micro campañas económicas, simples, que se sucedan a lo largo del tiempo y que permitan aprender y corregir con mayor velocidad (gracias a la interactividad del medio), en lugar de breves y millonarias campañas en medios tradicionales.
La clave no es tener un plan de comunicación estructurado sino tener una visión clara y la flexibilidad y la capacidad de adaptación para manejarse en los medios digitales. De esta manera, aprender en la acción y aprovechar los aportes de los distintos actores de la conversación en la web 2.0.
Lo importante es movilizar al público o a las audiencias hacia aquellas ideas que queremos o necesitamos promover. No importan los formatos, importan las estrategias y hacia dónde dirigirlas.
Llegará el momento en que marcas y agencias le digan NO a la publicidad y comunicación invasiva y será entonces, el momento en que juntos piensen y desarrollen experiencias interactivas.