Hay al menos dos datos significativos que surgen de este informe: por un lado, el crecimiento significativo de la publicidad en TV por cable (con una varición del 50,26% en el lapso 2008-2009); y por otro lado la continuidad de la tendencia del incremento de la publicidad via internet, siendo este medio el segundo en relación a la variación respecto al año anterior alcanzando un 31,44% de crecimiento.

Fuente: AAAP

Ahora bien, el incremento de la pauta publicitaria en TV por cable, explica el informe, se debe en gran medida por la migración que grandes empresas hicieron desde la TV abierta a este medio. Pero, ¿cuáles pueden ser las posibles causas de este crecimiento sostenido de la publicidad en internet? Para responder esto, quizá sea necesario tener en cuenta otros datos.

El incremento de las conexiones y de cuentas de acceso a internet

Considerando el período comprendido entre diciembre de 2009 y el mismo mes del año anterior, las cuentas con abono y los accesos residenciales a internet crecieron un 21,2% y un 14,2% respectivamente. Asimismo, las conexiones de banda ancha se incrementaron un 23,3% llegando a representar en diciembre de 2009 más del 90% de los accesos residenciales. Las conexiones inalámbricas, por su lado, impulsaron el crecimiento de las cuentas de banda ancha dado el fuerte incremento que tuvieron de un 541% en un año. Así, además del crecimiento de los abonos y los accesos, se nota un flujo desde las conexiones de “banda angosta” hacia conexiones de alta velocidad (ver cuadro y gráfico 1.a).

Fuente: INDEC

El uso de internet, y el camino hacia la omnipresencia

Estar presente al mismo tiempo en todas partes ya es posible. Internet permite que los usuarios desde cualquier lugar del planeta logren contactarse simultáneamente y consulten cualquier tipo de información online. La banda ancha, y principalmente la banda ancha móvil, agrega a esta posibilidad la capacidad de movimiento, aportando nuevas oportunidades de negocios, trabajo, educación y entretenimiento. La disponibilidad “minuto a minuto”, de miles de contenidos está modificando hábitos de consumo y estilos de vida de las personas obligando a reflexionar sobre el entorno de negocios de los medios tradicionales, que están siendo redefinidos gracias a la expansión del mundo móvil y digital.
Para entender este fenómeno, en algunos países de Latinoamérica se llevó a cabo una investigación tendiente a indagar sobre el avance, función y relación de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana, a través de una encuesta online.
Uno de los resultados más llamativos fue que el 75% de los argentinos encuestados declaró tener una alta necesidad de estar conectado todo el tiempo, el 95 %, a su vez, afirma recurrir a la web en primer lugar como medio de información.
Por otra parte, visitar redes sociales y ver videos a través de internet, ya son actividades habituales de quienes navegan en la web, alcanzando un promedio del 90% de penetración en los países analizados.

Por otro lado, considerando el consumo de distintos medios de comunicación, un estudio elaborado por la Cámara Argentina de Centrales de Medios revela que si bien comparando la exposición a los distintos sistemas de los primeros meses del año 2009 contra igual período del 2008, no se aprecia un cambio significativo en el consumo de los mismos, se observa un leve descenso del consumo de televisión, radios y medios gráficos. Internet, en cambio, muestra un crecimiento sostenido que se verifica desde hace varios trimestres.

Fuente: CACEM

A su vez, otro estudio publicado por esta misma Cámara indica que, durante el lapso 2002-2009 en Argentina se observa el consumo de medios en los niveles socioeconómicos más altos, la radio AM varía un -36%, mientras que la radio FM decrece un 13% y los diarios un 11%. Contrariamente, Internet aumenta un 42% en estos niveles.
En los niveles socioeconómicos medios, son la radio AM y las revistas las que marcan una caída en el consumo, un 37% y un 23% respectivamente. Para este segmento, Internet también es el medio con mayor incremento en el consumo: 59%.
Por último, los niveles más bajos de la pirámide socioeconómica muestran una variación del -17% en el consumo de revistas y de -15% en la exposición a la radio AM. Es este sector el que presenta mayor variación de consumo respecto a Internet: 128%.

El desafio: El consumo mútiple de medios de comunicación

Anteriormente mencionamos que tanto el aumento de las conexiones y abonos, como el uso que se hace de los medios de comunicación, pueden ser dos factores que inciden en el aumento de la pauta publicitaria por internet. Sin embargo, se presenta un nuevo desafío: en un mismo momento del día una persona puede estar expuesta a varios estímulos de comunicación. Por ejemplo, y tomando datos de la consultora IBOPE – TGI Target Group Index, haciendo foco en el comportamiento frente a la TV en el prime time de consumidores entre 13 y 44 años de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, con conexión a internet en el hogar y que declaran estar expuestos a la TV al menos una hora y media entre las 20 y las 22 hs. se puede inferir que un 34% de ese mismo target está navegando en internet en la misma franja horaria en que está expuesto a la TV. Lo mismo ocurre con el período horario de 22 a 24 hs, en el que un 30% de los televidentes declara, además, navegar por internet.

Con este panorama, la tarea de captar la atención del espectador no es sencilla. Dependerá, en gran medida, de una buena estrategia de comunicación, de un buen uso del lenguaje de internet y de la elaboración de contenidos que se adapten a las exigencias de este nuevo espectador.